Neuromarketing in der Marketingkommunikation

Neuromarketing und Marketingkommunikation

 

Der rational denkende Mensch ist Geschichte

Vermutlich war es der italienische Soziologe Vilfredo Pareto, der den Menschen 1906 zum ersten Mal als homo oeconomicus – als rational denkenden Menschen bezeichnete. Nach dieser Definition sind alle Gedanken und Handlungen des Menschen der Vernunft und vor allem einem strengen Nützlichkeitsprinzip unterworfen. Nachdem der britische Philosoph und Ökonom John Stuart Mill den Terminus in die Wirtschaftssprache eingeführt hatte, hielt sich die Vorstellung vom Menschen als „ewigem Nutzenmaximierer“ zunächst hartnäckig. Heute gilt dieses Modell als überholt, denn die Hirnforschung hat gezeigt, dass das Unterbewusstsein die dominante Rolle bei der Entscheidungsfindung und somit beim Kaufverhalten spielt.

Neuromarketing erforscht, was Menschen anspricht

Selbst wenn dem Menschen seine Entscheidungen meist rational vorkommen, werden seine Gedankenströme unterbewusst von Sinneseindrücken beeinflusst. Wird eine vermeintlich unvernünftige Wahl getroffen, schiebt man dies gerne auf ein diffuses „Bauchgefühl“, ohne dieses weiter erklären zu können. Dabei sollen bei bis zu 85% der Entscheidungen unbewusste Prozesse verantwortlich sein.
An der Schnittstelle zwischen Marketing, Wirtschafts- und Neurowissenschaften erforscht das Neuromarketing, auf welche Reize Menschen unterschwellig reagieren. Dadurch werden Wahl- und Kaufentscheidungen immer besser verständlich und somit beeinflussbar. Man weiß bereits, dass bei der Entscheidungsfindung das Belohnungssystem des Gehirns eine Rolle spielt.  Neuromarketing liefert also auch Erkenntnisse darüber, welche Reize einen Kaufwunsch („Haben-Wollen“) auslösen können.

Die Forschung klammert das Bewusstsein absichtlich aus

Da Neuromarketing unbewusste Gehirnaktivitäten erforscht, sind Fragebögen als Messmethoden natürlich ausgeschlossen. Stattdessen kommen bildgebende Verfahren zum Einsatz, die Hirnströme darstellen, Methoden zur Erfassung von Augenbewegungen und Mimik oder auch Messungen physiologischer Veränderungen wie Herzfrequenz oder Hautwiderstand. Damit wird die „Fehlerquelle Mensch“ ausgeschlossen, um das Verständnis der „Black Box“ Gehirn zu verbessern.

Nutzen und Grenzen des Neuromarketings heute

Natürlich sind Auswertungen solcher Messungen immer auch Interpretationen. Das Gehirn funktioniert nicht nach einfachen Reiz-Reaktions-Schemata. Auch scheinen Männer und Frauen unterschiedlich auf Botschaften zu reagieren. Diana Jaffé, Spezialistin für Gender Marketing, fasst dies in einem Interview mit dem Magazin acquisa in einer prägnanten Formel zusammen: „Männern geht es um Dinge, Frauen um Menschen.“ Demnach vertrauen Männer bei der Meinungsbildung eher auf technische Fakten, um das richtige Mittel für das Erreichen ihrer Ziele auszuwählen. Frauen hingegen sehen ein Produkt lieber im Kontext, um zu überlegen, ob es ihr Leben bereichert und leicht zu bedienen ist. Ebenfalls spielen individuelle Präferenzen eine Rolle.
Dennoch werden in das Neuromarketing als neuem Ansatz zurecht hohe Erwartungen gesetzt. Bisher hat die Forschung gezeigt, dass die „emotionale Ansprache“ über möglichst viele Sinne den größten Eindruck hinterlässt und rationale Argumente für oder gegen ein Produkt in den Hintergrund drängt. Zumindest im ersten Moment besiegt das Gefühl die Vernunft.

Konsequenzen für die Marketingkommunikation

Es sind Kleinigkeiten, die den Mensch beeinflussen. Brummt ein Rasierapparat zu leise, wirkt er schwach. Wird ein Supermarkt mit dem Aroma frischer Backwaren beduftet, kaufen die Menschen mehr Lebensmittel. Solche unscheinbaren Details können das positive Erleben ebenso leicht befördern wie auch stören.
Mit Blick auf die Vermarktung eines Produktes bedeutet dies, dass kein Aspekt des Wahrnehmbaren vernachlässigt werden darf. Auf der sicheren Seite ist man erst dann, wenn alle Elemente der Marketingkommunikation aufeinander abgestimmt sind – Optik, Sprachgebrauch, Benutzerfreundlichkeit und Nützlichkeit. Bei einem harmonischen und wertigen Gesamteindruck spielt der Preis (als rationales Entscheidungskriterium) einer Ware dann auch eine untergeordnete Rolle.


Weitere Beiträge zum Thema „Neuromarketing“ in unserem Blog:

– Weniger sprechen und mehr aussagen – Ein Kommunikations-Workshop
– Neuromarketing und emotionale Botschaften

 

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